Surfey pomáhá identifikovat problémy a najít řešení v procesu registrace, nákupu nebo třeba konzumace obsahu. Online i offline. Více informací
Pavel Kuhn: Manažeři, přestaňme jen plácat o “zákaznické zkušenosti”
23. prosince 2019, Surfey.cz
Zákaznická zkušenost, zákazník na prvním místě, zpětná vazba … Kolikrát jsem jen během své manažerské kariéry na poradách podobné obraty slyšel… Jenže kolikrát to nebylo jen plácání do větru?
Základní problém se sběrem, interpretací a implementací zpětné vazby ze zákaznické zkušenosti je, že většina firem ji prostě nesbírá správně. Tečka. A pak se to už jen veze…
Copak většina firem opravdu nestojí o selský i sofistikovaný feedback, který by jim pomohl zlepšit hospodářské výsledky? Přitom stačí se jen zeptat správně a ve vhodný moment.
No a co, však se všem daří, ne?
Možná si říkáte, že není třeba pracovat hluboce se zpětnou vazbou a uživatelskou zkušeností, když se ekonomice tak daří. Že stačí nálepka “sleva”, pětkrát do roka mít Black Friday, šestkrát Cyber Monday a dvakrát Vánoce (pamatujete ty letní od Alzy?). Myslíte, že to bude stačit navždy? Napříč obory a segmenty? Bez toho, abyste hluboce přemýšleli nad tím co (ne)chtějí vaší zákazníci?
Díky Surfey mluvím se zástupci různých oborů. Konzultujeme pro firmy v e-commerce, bankovnictví, pojišťovnictví, pro mobilní operátory, obchodní řetězce, mediální agentury, síť hotelů a další.
Většina z nich má společné to, že zákaznickou zkušenost a vazbu zjišťují až ex-post - tedy reálně až poté, kdy zákazník prožije svůj nákup, návštěvu, pobyt atd. Často pouze hodiny nebo dokonce dny poté (!). Daří se pak zjišťovat informace od zákazníků o tom, jak spokojený byl s šířkou sortimentu, dostupnými platebními metodami, rozdělením stránek na jednotlivé produktové řady, dodávkou zboží apod? Odpověď je jednoduchá - nedaří.
Modla jménem nedostatečné NPS
NPS je nejrozšířenější technikou v českých firmách, je to tedy (bohužel) také první synonymum, které většina manažerů přiřadí k pojmu “zákaznická zkušenost”.
Má však své výrazné nedostatky a spolehání se pouze na NPS je nebezpečné, proč? Zaprvé proto, že měří už zmíněnou ex-post zkušenost v rámci pouze vybraných procesů (dodávka zboží, hovor s call centrem, reklamace aj.).
Ještě větším problémem však je, že obvykle výsledek měření není spojen s kvalitou služby nebo produktu jako takového, ale vypovídá mnohem více o kvalitách práce člověka, který na “poslední míli” přichází a interaguje se zákazníkem. Tito lidé mají hodnocení NPS jako své KPI, pomáhá to s motivací se k zákazníkovi chovat hezky a vyřešit jeho problém na první dobrou, jenže o tom jak zlepšit svou službu nebo produkt se často nedovzíte jako majitel nebo manažer vůbec nic nebo jen velmi velmi málo.
Navíc, na kolika NPS manažerských meetinzích po obědě jste málem usnuli? Data bez kontextu a interpretace vám nikdy dobrý nápad na zlepšení svých služeb nedají…
Nákupní a rozhodovací proces je komplexnější, využijte toho
Zkušenosti, které jsme nasbírali v působištích před Surfey a mnohé výzkumy nás naučili, že rozhodovací proces, respektive celá zákaznická cesta, je komplexní věc a zpětnou vazbu není možné vyřešit jedním dotazníkem na konci. Jen pro ilustraci - toto je obecný proces pro nákup vysavače.
Pokud se k tomu firma uchýlí přijde o velmi cenné informace, které už nikdy nezíská - a reálně přijde o peníze, třeba díky nedokonalé průchodnosti svých funnelů nebo špatné komunikaci.
Proto se s našimi obchodními partnery snažíme nastavit celý proces tak, abychom zpětnou vazbu získávali v rámci všech klíčových touchpointů, a to skutečně efektivně. Pravidelně dosahujeme konverze nad 40% a kromě kvantitativní zpětné vazby získáváme i tu často cennější - kvalitativní.
Je důležité je identifikovat, ale hlavně objasňovat proč v daných krocích zákazníci odcházejí, nad čím přemýšlí a co (ne)chtějí. Na základě těchto zjištění pak dáváme doporučení, jak produkt či službu pomocí úprav nebo změn upravit.
Blýská se na lepší časy?
Abych ale pořád nebyl jen kritický - i na českém trhu existují výjimky, tedy manažeři a majitelé, kteří chtějí své firmy posunout a chtějí získávat skutečně relevantní zpětnou vazbu. Požadavky od svých zákazníků se snaží přinést do svého podnikání. Chtějí získat náskok.
Chcete příklad? Třeba Česká spořitelna, u které vnímáme, že za poslední dobu ušla velký kus cesty směrem k lepší zákaznické zkušenosti, a jelikož ví, že ještě kus zbývá, chce mít dobrá data.
Nebo síť Orea Hotels. Dobře chápou, že mohou snadno získat konkurenční výhodu a pomocí kvalitativních dat zlepšit nejen své služby, ale motivovat své zaměstnance k ještě lepší péči o klienty.
Všechna práva vyhrazena, Surfey Technology s.r.o., info@surfey.cz